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未来的互动=大数据+大情感

  • 日期:2016-07-01

      情感的满足,而非技术,将是品牌赢得消费者的关键。人们喜欢技术,但人更喜欢与他人交流。人的生活越数字化,能被他人所理解、与他人关联更显得珍贵。那些最终赢得消费者的品牌,通常是那些有真实情感、人性化的品牌。

      在过去十年里,营销环境发生了巨变,营销人和消费者都变得精明,成为技术专家,也都懂好声誉的影响力。

      技术改变了消费者参与的价值方程式。权力也从卖方转向了买方,专注于赢得消费者心智的品牌模式也成为过去式。技术加创新正在改变几乎每一个行业——零售业、金融、后勤、制造业、能源、交通、食品以及教育——权力以数字化的速度向消费者转移。只有当“物联网”将所有一切与每一个人链接起来、生产和分配的边际成本降低的时候,技术给消费者带来的权力才会增长。

     有人说,因为大技术,营销迎来了最好的时代。但大技术也需要大情感,因为数学算法永远都不会像人那样,理解人类,对活生生的人做出回应。大数据机器或许能识别文字,但读不懂字里行间的内容;大数据能根据背景来讲故事,但却感受不到品牌传递出来的情感。

未来的营销,营销人需要掌握5个关键词:

成为创新型领袖

     只有那些充满创新的文化才会赢,因为创新具有无法言说的力量。创意具有重新构造能量、言说的能力以及分享的力量。

    在创意面前,过去的权力、规模和金钱都黯然失色。品牌要想脱颖而出,需要一个能够给创意空间的大环境,在这种大环境下,多样化才是常态,各种创意满天飞。创意和创新成为每个人工作的描述,那些疯子、怪才拥有决定权。制作团队中的每个人都担负同等程度的职责,享有同等程度的重视。这是创意型领导力的蓝图。

参与 

    消费者对品牌的了解越深入,品牌的收获越大,品牌影响力也越大。新的ROI代表的是参与回报率(Return on Involvement),因此粉丝群至关重要。粉丝对品牌而言,不仅仅只是一个占购买总数比例的数字,他们对塑造一个成功的品牌发挥关键性的作用。这就需要有影响者、共同价值观、鼓舞人心的社区、口碑传播、共同创造以及共同分享的故事。

视觉化 

    人的大脑皮层中的一大半是用来处理视觉信息的。在未来的信息汪洋中,图片、Instagram、图表将成为重要属性。今天的人类审美眼光很高,他们处理图片信息的速度比处理文字要快上千倍,而且他们喜欢分享精美的图片。

要迅速 

    时间是无价的,无论我们是在讨论治疗致命的疾病还是喂养孩子,人们的时间都越来越宝贵。在生产、分销和流通的各个环节,品牌都要做到迅速。美国著名管理学家Tom Peters总结的制胜秘诀是:“迅速测试,迅速失败,迅速调整。”

有感情 

     情感是决胜的关键,在技术时代,对品牌传递情感的要求比过去任何一个时代都强烈。品牌要有超凡的能力理解消费者,学会与活生生的人互动。

     有意思的是,尽管消费者很容易丧失忠诚度,但对那些带有情感的品牌来说,赢得忠诚度是再容易不过的事了。商业机会不仅在于驱动重复购买,更在于额外的附加品。


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